EXPANSION 2012EXP16OCMAD10.08916/10/201907:30Directivos"Si sólo vendes mochilas, es difícil sobrevivir todo el año" (17925263)16/10/1901:13GENERAL40272605.jpg18235.18643586.000219395.600161844.1670.0000.000Carlos Martínez lidera el mercado español desde que Totto, fundada en 1987, entrara en nuestro país hace diez años. 18169.988163826.785219395.600168631.6110.0000.000“Si sólo vendes mochilas, es difícil sobrevivir todo el año”18170.000172244.056219395.600210235.1640.0000.000CARLOS MARTÍNEZ Consejero delegado de la multinacional colombiana Totto en España. 18170.000213603.380219395.600220814.4710.0000.000Nerea Serrano. Madrid En 1987, el emprendedor Yonatan Bursztyn, con 28 años, decidió comprar una vieja fábrica de manufacturas de cuero en Colombia que estaba en quiebra. Con la ilusión de constituir su propia empresa y el sueño de lograr una marca global, arrancó Nalsani, a la que después llamó Totto en honor al grupo de música norteamericano. Para empezar, confió en los 38 empleados que ya trabajaban en aquella planta, con los que experimentó con materiales y distintos proveedores para acabar creando una marca especializada en productos de lona. Hoy, 32 años después, es probable que su hijo lleve al colegio una de las 480.000 mochilas que Totto vendió en España el año pasado. La marca aterrizó en nuestro país hace diez años bajo un modelo de franquicia –participado ya por la matriz a causa de su expansión por Europa, África y Oriente Medio– liderado por Carlos Martínez. “Cuando empezamos en 2009 nos marcamos como objetivo el segmento infantil y nos hemos posicionado muy bien en este mercado. Mover Totto hacia otro segmento cuando es tan fuerte en escolar es complicado, pero en eso trabajamos. Estamos llevando la enseña a los segmentos juvenil, universitario, ejecutivo, de viajes... No queremos perder lo que hemos conseguido en el ámbito infantil; el objetivo es que los padres nos reconozcan como productos para ellos por la misma razón por la que eligieron la mochila de sus hijos: la calidad”. Totto en España cuenta actualmente con once tiendas propias y tres shop in shop dentro de El Corte Inglés. “En los próximos dos años queremos abrir cinco centros más dentro de El Corte Inglés con nuestro propio personal”. Las tiendas a pie de calle irán por otra senda: “Las vamos a reducir. El retail pequeño es un modelo que con la omnicanalidad no ha funcionado porque necesitas tener una dimensión determinada para que opere como showroom. Iremos reduciendo las tiendas pequeñas para abrir algunas más grandes que permitan expresar la marca”. Aunque es popular por sus mochilas, Totto también tiene ropa o calzado. “Un portafolio variado es lo que necesitas para tener una tienda funcionando doce meses. Las mochilas funcionan en la temporada escolar y en Navidad, pero durante el año es más difícil sobrevivir sólo con ellas; tenemos más productos para aplanar la curva de estacionalidad”. La enseña se encuentra muy volcada en el desarrollo online, donde, según Martínez, “hay un importante potencial de crecimiento”. Nuestras ventas en Internet suponen un 12%, tenemos la ventaja de que la gente conoce la marca, se fía y no necesita ver el producto”. El movimiento ecologista también afecta a su modelo de negocio. “Ya hay clientes que si la mochila no está fabricada con un material sostenible, no te la compran. En las empresas grandes los cambios tienen que ser poco a poco. Necesariamente el mundo tiene que cambiar, porque a las personas nos quedan muy pocos años de hacer las cosas tan mal como las hemos hecho en materia de sostenibilidad”. El modo de estudiar, cada vez con más tabletas y menos libros, y las tendencias de consumo también condicionan la estrategia de la empresa. ¿Incluso la economía colaborativa? “La gente comparte coches, casas... si pensamos que todas las familias van a comprarnos una mochila en propiedad, estamos equivocados. Este movimiento colaborativo lo veremos en las mochilas de nuestros hijos, quizá no como un bien compartido, sino con un renting permanente. Estamos haciendo la prueba con un proyecto de alquiler de maletas”. En cuanto al precio, Martínez admite que Totto es “un producto caro pero con una calidad que el mercado sabe reconocer”. Por ahora no se plantean el acuerdo con grandes marcas para customizar sus productos con personajes de ficción. “Te supone un boom de ventas pero luego cae. Preferimos un modelo a largo plazo sin esos altibajos”. Para ficción, el futuro de las mochilas, que evolucionarán en los próximos años gracias a la tecnología. “Van a ser portadoras de información y veremos apps que te identifiquen lo que te falta por meter para el colegio o lo que debes llevar para un fin de semana en la montaña”. Vamos, que ni las mochilas de los niños están a salvo de un ciberataque. 18170.000223418.000219395.600358291.8360.0000.000“Mover una marca cuando es tan fuerte en escolar es complicado, pero queremos crecer en otros segmentos” “La economía colaborativa también llegará a las mochilas. Ya estamos probando el alquiler de maletas”121038.800224829.111168530.644272122.5000.0000.000